La formation par la recherche

Alors que des événements mondiaux d’envergure, tels que les Jeux Olympiques, renforcent l’attractivité touristique de la France en attirant des millions de visiteurs, la nécessité pour les hôtels de se réinventer devient plus pressante que jamais, non seulement en termes de service, mais aussi à travers l’utilisation de technologies numériques.

L’ère du digital transforme les standards de l’hospitalité, poussant les hôtels à intégrer des technologies de pointe pour personnaliser et enrichir les séjours, tout en préservant l’essence de l’interaction humaine.

Notre travail de recherche, qui a adopté une approche qualitative pour conceptualiser l’expérience hôtelière digitalisée, a permis de recueillir des données riches sur les perceptions et les attentes liées à l’utilisation des technologies numériques. En menant 22 entretiens approfondis avec des professionnels de l’hôtellerie haut de gamme et 18 avec des consommateurs, notre étude a révélé des perspectives cruciales pour redéfinir l’expérience client à l’ère numérique.

Les technologies numériques : entre habilitation et disruption

Les technologies numériques se sont imposées dans le secteur hôtelier sous deux formes principales : les technologies numériques traditionnelles, dites « habilitantes », et les technologies nouvelles ou « disruptives ». Les premières, comme les sites web, les applications mobiles et les systèmes de gestion de la relation client, sont intégrées dans la gestion quotidienne des hôtels, automatisant et optimisant les processus pour une efficacité accrue.

En revanche, les technologies disruptives, telles que l’intelligence artificielle, les « chatbots », la réalité augmentée et l’Internet des objets, transforment l’expérience client en proposant de nouveaux modes d’interaction. Ces innovations réinventent la manière dont les clients interagissent avec l’espace hôtelier, offrant des expériences plus engageantes et mémorables.

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Équilibre entre technologies et contacts humains

Face à cette transformation, notre étude propose un cadre intégrateur qui met en lumière les technologies clés et leurs impacts sur l’expérience client. Ce cadre souligne l’importance d’équilibrer l’utilisation des technologies avec les interactions humaines pour optimiser l’expérience client.

L’une des dimensions les plus importantes identifiées est l’impact affectif et sensoriel de ces technologies. Il ne suffit pas de rendre les processus plus efficaces ; la technologie doit également susciter des émotions positives, telles que le plaisir et la surprise, et enrichir les sens grâce à des expériences immersives.

Chaque étape du parcours client, du processus de décision au feedback post-séjour, est transformée par cette digitalisation. Les technologies numériques améliorent l’efficacité des « check-ins », permettent une gestion en temps réel des services pendant le séjour, et facilitent les départs rapides, offrant ainsi une expérience fluide. Les clients peuvent s’enregistrer via leur smartphone, accéder à leur chambre sans passer par la réception, et personnaliser leur séjour avec une multitude de services disponibles à portée de clic.

Création de valeur numérique et complexités d’intégration

L’analyse des entretiens a mis en évidence quatre principales sources de création de valeur numérique : trois sources traditionnelles, à savoir la personnalisation, l’automatisation et l’interaction, ainsi qu’une source inédite, le soin.

La « personnalisation », rendue possible par la collecte et l’analyse de données, permet d’ajuster chaque aspect du service hôtelier aux besoins spécifiques des clients. L’« automatisation » simplifie les tâches répétitives, libérant ainsi le personnel pour se concentrer sur des aspects plus qualitatifs de l’accueil. L’« interaction », facilitée par des plates-formes numériques avancées, assure un contact constant et personnalisé avec les clients.

Enfin, le « soin » (care) se concentre sur la capacité des technologies à aider les professionnels de l’hôtellerie à veiller sur leurs clients et l’environnement, en englobant des aspects tels que la sécurité et le bien-être global du client. Sébastien Félix, fondateur de l’agence Influence Society, le formule ainsi :

« La digitalisation est essentielle pour la réactivité, l’immédiateté et l’éducation. La technologie devrait favoriser le progrès et encourager la curiosité, en aidant les individus à devenir de meilleurs acteurs de la société. »

Les témoignages recueillis montrent également que ces technologies influencent profondément les mécanismes psychologiques des clients et des professionnels. Notre étude révèle que les technologies numériques renforcent l’autonomie, la compétence, les relations et la créativité des professionnels de l’hôtellerie, permettant ainsi de personnaliser les services de manière innovante. Cette interaction réciproque crée un cercle vertueux, où l’engagement des professionnels nourrit la satisfaction des clients.

En dépit des nombreux avantages qu’offrent les technologies numériques, leur adoption n’est pas sans défis. Notre recherche met en évidence des facteurs de contingence, c’est-à-dire des variables contextuelles comme l’âge des clients, la distinction entre hôtels de luxe et non-luxe, ainsi que les spécificités culturelles, qui peuvent moduler l’impact de la digitalisation sur l’expérience client. Il est crucial pour les hôtels de gérer ces complexités avec attention, en intégrant les technologies de manière à répondre aux attentes diversifiées de leur clientèle.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.